Jak konsumenci wyszukują i kupują produkty? – raport Salsify „2025 Consumer Research”

Sposób, w jaki konsumenci pokonują ścieżkę zakupową zmienia się. Zakupy nie są już tylko czymś, co mamy „zrobić” – dzieją się cały czas, nieważne, czy jesteśmy tego świadomi, czy nie. Sukces przedsiębiorstwa zależy więc w dużej mierze od jego zdolności do bycia obecnym w każdym kanale i w każdym momencie zakupowej podróży konsumenta – aby zapewnić mu spójne, wyczerpujące informacje o produkcie i atrakcyjne doświadczenie.

Marketplace’y, social media i AI z coraz większym wpływem na decyzje zakupowe

Według najnowszych prognoz, e-commerce ma w 2025 roku rosnąć w umiarkowanym tempie, niższym niż przewidywano jeszcze dwa czy trzy lata temu. Cały czas jednak rośnie, a wartość jaką ma osiągnąć w tym roku – 6,86 biliona dolarów – robi wrażenie (i stanowi 21% globalnej sprzedaży detalicznej).

Nowe produkty są przez konsumentów najczęściej kupowane w marketplace’ach (66% wskazań). Drugie miejsce wśród kanałów online stanowią w tym względzie internetowe wyszukiwarki (37%), a trzecie social media (34%, z aż 16% wzrostem r/r!). Wciąż popularne są także sklepy stacjonarne – nowe produkty kupuje w nich 58% respondentów.

Zanim jednak konsumenci dokonają zakupu, to muszą znać produkt – dowiadują się o nim zarówno poprzez kanały online, jak i offline, jednak coraz częściej używają do tego nowych cyfrowych kanałów. Stosowanie strategii omnichannel przez przedsiębiorstwa jest więc obecnie ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej (więcej o niej przeczytasz w naszym wpisie Strategia omnichannel to koncentracja na doświadczeniu klienta). A firmy, które chcą skutecznie dotrzeć do klientów muszą także zapewnić im wysokiej jakości treści produktowe.

Całkiem niedawno głównym źródłem inspiracji zakupowych były przede wszystkim reklamy w tradycyjnych mediach czy katalogi, jednak w 2025 roku aż 57% konsumentów dowiaduje się o nowych produktach z marketplace’u. To wzrost o 10% w porównaniu z rokiem poprzednim i sygnał, że obecność na dużych platformach sprzedażowych jest niezwykle istotna. Marketplace’y to obecnie nie tylko miejsce do kupienia produktu, ale także szukania inspiracji – konsumenci przeglądają tam rekomendacje, opinie innych użytkowników, czy korzystają ze spersonalizowanych sugestii.

Istotną rolę w procesie odkrywania nowych produktów wciąż odgrywają także sklepy stacjonarne. Dla 54% klientów pozostają źródłem wiedzy o nowościach, choć ich znaczenie zmniejsza się na rzecz kanałów cyfrowych. Konsumenci coraz częściej stosują strategię webrooming, czyli wyszukują informacje o produkcie w internecie, ale zakupu dokonują w sklepie fizycznym. Z drugiej strony, aż 63% badanych przyznaje, że zdarzyło im się odwiedzić sklep stacjonarny tylko po to, aby zobaczyć produkt na żywo, a następnie kupić go online – w lepszej cenie czy z wygodną dostawą.

Coraz większe znaczenie jako miejsce odkrywania nowych produktów i marek mają media społecznościowe. 51% konsumentów przyznaje, że kupiło produkt na który natknęli się przeglądając treści udostępnione przez znajomych w social media. Na platformach takich jak Instagram, TikTok, czy YouTube, rekomendacje influencerów i społeczności skutecznie zastępują tradycyjne kampanie reklamowe.

Rosnące znaczenie e-commerce i social commerce w procesie wyboru produktu sprawia, że firmy muszą nie tylko być obecne w wielu kanałach, ale także dbać o jakość prezentowanych tam treści. Opisy produktów i materiały wizualne (zdjęcia, filmy, trójwymiarowe modele) mają kluczowe znaczenie dla 77% konsumentów. Zanim klienci podejmą ostateczną decyzję, chcą dobrze wiedzieć co kupują – im więcej wysokiej jakości informacji otrzymają, tym większa szansa, że dokonają transakcji.

Niezwykle ważnym czynnikiem, który wpływa na decyzję o kupnie pozostają opinie użytkowników – 71% konsumentów przed zakupem produktu czyta jego recenzje, a aż 48% zrezygnuje z transakcji, jeśli nie znajdzie wystarczającej liczby opinii. Marki muszą więc aktywnie angażować swoich klientów do pozostawiania recenzji i opinii, a także wykorzystywać generowane przez nich treści do budowania wiarygodności i autentyczności produktu.

Coraz ważniejszą rolę w wyszukiwaniu produktów zaczyna pełnić także sztuczna inteligencja. Już 17% konsumentów korzysta z opartych na AI narzędzi, które pomagają znaleźć produkt, a 28% uważa, że takie narzędzia mogą znacznie ułatwić proces zakupowy. Zaczynają dostrzegać to także przedsiębiorstwa. W coraz większej ich liczbie wykorzystywane są chatboty czy oparte na algorytmach machine learning spersonalizowane rekomendacje. Dzięki nim wybieranie produktów przez klienta staje się łatwiejsze i lepiej dopasowane do indywidualnych preferencji.

Znaczenie ceny, dostępności produktu i treści produktowych

Jak konsument ma świadomość istnienia produktu to może przejść do fazy rozważania zakupu. Porównuje w niej różne produkty, analizuje ich zalety i wady oraz szuka potwierdzenia, że dana oferta jest najlepsza. Dwa najważniejsze czynniki, które w 2025 roku są kluczowe przy podejmowaniu decyzji zakupowej to cena i dostępność produktu – wskazuje je aż 84% konsumentów. W czasach rosnącej inflacji i presji ekonomicznej konsumenci bardziej niż kiedykolwiek są skłonni porównywać oferty i szukać dla nich alternatyw. Nawet najbardziej atrakcyjny produkt nie zostanie kupiony, jeśli jest trudno dostępny lub jego cena nie jest konkurencyjna.

Kolejnym kluczowym elementem, który wpływa na decyzje zakupowe, jest wspomniany już sposób prezentacji produktu. Niezwykle ważnym aspektem jest również spójność informacji o produkcie. 54% konsumentów porzuciło zakup, ponieważ natknęło się na niespójne lub sprzeczne informacje w różnych kanałach sprzedaży. Bardzo płynnie poruszają się oni pomiędzy sklepami online, platformami społecznościowymi i aplikacjami mobilnymi, marki muszą więc zadbać o to, aby prezentowane tam treści były jednolite.

Na decyzję o zakupie wpływa również tzw. enhanced content, czyli np. infografiki, interaktywne prezentacje, czy szczegółowe opisy funkcji produktu. Ponad 65% konsumentów twierdzi, że właśnie tego rodzaju treści pomagają im lepiej zrozumieć wartość produktu i zwiększają chęć dokonania zakupu. Konsumenci chcą mieć pewność, że dokonują najlepszego wyboru, dlatego przedsiębiorstwa muszą zapewnić im maksymalną ilość informacji w najbardziej atrakcyjnej i intuicyjnej formie.

Niezwykle ważną rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych odgrywa także personalizacja. 71% konsumentów oczekuje, że marki dostosują swoje rekomendacje produktów do ich wcześniejszych zakupów oraz preferencji. Personalizowane oferty stają się nie tylko pożądane, ale wręcz oczekiwane przez klientów. Firmy, które nie wdrażają zaawansowanych strategii personalizacji (zarówno w kanałach online, jak i offline), narażają się na ryzyko utraty klientów.

Jak zaufanie, informacje o produktach i dostawy wpływają na konwersję

Cena i dostępność to nie jedyne czynniki, które odgrywają rolę na ostatnim etapie ścieżki zakupowej. Aż 69% konsumentów twierdzi, że ufa markom, które oferują wysoką jakość i wartość, co oznacza, że budowanie reputacji i konsekwentne dostarczanie dobrych produktów jest bardzo ważne jeśli chodzi o utrzymanie klientów. Wzrost znaczenia marki jako źródła zaufania jest widoczny także w statystykach – 87% konsumentów było skłonnych zapłacić więcej za produkt, jeśli ufało jego producentowi, czy firmie, która go sprzedaje.

Jednak nawet jeśli konsument jest blisko dokonania zakupu, to może w ostatniej chwili się rozmyślić. Jednym z najczęstszych powodów takiego stanu rzeczy są błędne informacje o produkcie. 71% konsumentów zwróciło towar, ponieważ nie spełniał on ich oczekiwań, a 54% przyznało, że powodem była niezgodność między opisem a rzeczywistością. Potwierdza to ogromne znaczenie jakości treści przedstawiających produkt.

Istotną rolę w decyzji o zakupie odgrywa również polityka zwrotów. 43% konsumentów rezygnuje z zakupu, jeśli polityka zwrotów jest nieprzejrzysta lub zbyt restrykcyjna. Klienci oczekują możliwości łatwego zwrotu produktu bez dodatkowych opłat i skomplikowanych procedur. Coraz częściej decyzja o zakupie jest uzależniona również od tego, czy firma oferuje opcję darmowego zwrotu, co jest standardem w wielu dużych e-sklepach.

Kolejnym czynnikiem, który może zdecydować o dokonaniu transakcji, jest szybkość i wygoda dostawy. 57% konsumentów zrezygnowało z zakupu, gdy przewidywany czas dostawy był według nich zbyt długi. Szybkość realizacji zamówienia stała się jednym z kluczowych elementów budowania przewagi konkurencyjnej, zwłaszcza w erze błyskawicznych dostaw oferowanych przez gigantów takich jak Amazon. Co więcej, konsumenci nie tylko oczekują, że produkt dotrze do nich szybko, ale chcą także mieć duży wybór jeśli chodzi o sposób dostawy zamówienia.

Raport Salsify „2025 Consumer Research” powstał na podstawie ankiet wypełnionych przez 1910 konsumentów z USA i Wielkiej Brytanii w październiku 2024 roku.